玩具产业如何“玩”出新天地？

新华社北京5月31日电 能交流、讲故事的毛绒玩偶，融入中国(zhōngguó)文化、科技元素的拼插积木，电影《哪吒(nézhā)2》衍生开发的各类公仔……临近六一儿童节，种类纷繁的玩具点亮了孩子们(men)的世界(shìjiè)，也折射出产业发展新活力。

我国(wǒguó)是全球最大的玩具生产和出口国。数据显示，2024年，国内市场玩具（不含潮玩）零售总额为(wèi)978.5亿元，比上年(shàngnián)增长7.9%；今年3月，中国玩具（不含游戏）出口额(chūkǒué)为30亿美元，同比增长6.4%。

小小玩具何以(héyǐ)“硬控”消费者？玩具产业呈现哪些新趋势？记者近日(jìnrì)进行了走访。

IP赋能激活新增长极(zēngzhǎngjí)

羊角呈虾饺褶皱造型，托盘设计成蒸笼纹理，底座能(néng)播放粤语(yuèyǔ)早茶叫卖声……位于广州北京路步行街的一家潮玩店内，原创IP“卷卷羊”将羊仔形象(xíngxiàng)与当地美食元素融合，一经上市便广受欢迎。

图为TOP TOY原创IP“卷卷羊”。（受访者(shòufǎngzhě)供图）

当前，IP与玩具结合，赋予(fùyǔ)产品收藏、社交等属性，潮玩化趋势明显(míngxiǎn)。

走进广东森宝文化实业有限公司展厅，由积木搭建起(qǐ)的(de)“创意王国”里，处处能见大热IP的身影。

“我们通过一个个刻有中国文化印记的(de)IP内容切入不同的消费圈层，打造有特色的积木(jīmù)品牌。”森宝文化联合创始人林泽哲说，在IP战略的持续推动下，公司近些年营收(yíngshōu)年均增长约(yuē)10%，去年整体营收规模约5亿元。

从盲盒到积木，从手办到毛绒玩具，记者走访潮玩聚集区发现，热门IP正成为玩具产业(chǎnyè)发展的“风火轮”。将潮流艺术作品建模，形成(xíngchéng)可感可触的潮玩，已成为众多文化企业创新玩具产品的重要(zhòngyào)方式。

中国玩具(wánjù)和婴童用品协会发布的数据显示，2024年，国内潮流和收藏玩具零售总额(língshòuzǒngé)为(wèi)465.7亿元，潮流和收藏玩具及周边产品零售总额为558.3亿元。

澄海玩具协会常务副会长黄亮表示，未来将继续深化“玩具+IP”“玩具+文化(wénhuà)”等(děng)多元融合模式，推动玩具产业从传统(chuántǒng)制造向高端智能、文化创意等转型。

AI重塑(zhòngsù)玩具产业生态

社交媒体上，一株能说(shuō)会跳的“向日葵”收获不少人的点赞，它拥有自己的“性格”，还能根据孩子(háizi)的个性化需求实时生成(shēngchéng)故事、解答问题，甚至提供陪伴。

随着“AI+硬件”的深度融合，AI玩具被视为大模型落地的场景之一。当前，在AI玩具市场已有众多创业公司(gōngsī)涌入(yǒngrù)，FoloToy、亿家(yìjiā)亿伴等均推出了相关产品。

“AI玩具(wánjù)的(de)‘陪伴服务’是从‘物品’到‘情感连接’的升级。”FoloToy创始人王乐介绍，通过AI赋予玩具个性化交互能力，能让(ràng)陪伴更有温度。

广东(guǎngdōng)群宇互动科技有限公司生产的AI玩具。（受访者供图）

融入了AI技术的(de)玩具，寓教于乐的特点进一步凸显。当前，不少AI玩具集成语音识别、自然语言处理、机器学习(xuéxí)等技术，已从简单的互动玩具进化为(wèi)能够提供教育、娱乐等功能的智能设备，一些甚至(shènzhì)还有外语练习等功能。

中国玩具和婴童用品协会有关负责人表示，以故事机产品为例，和以前提前录入故事相比，现在可以实现一定程度(chéngdù)的“自升级”，内容更(gèng)新周期进一步(jìnyíbù)缩短。随着未来更多玩具企业应用人工智能技术，玩具产品创新将进一步提速(tísù)，市场增长潜力也会进一步拓宽。

有报告显示(xiǎnshì)，AI玩具市场的增长速度已明显超越(chāoyuè)传统玩具市场。预计2030年全球AI玩具市场规模有望超350亿美元。

新技术带来新市场，也面临(miànlín)新挑战。

“AI玩具是否会收集用户信息”“孩子的行为习惯、声音等(děng)数据如何保护”“如何避免过度依赖(yīlài)AI玩具”……一些家长向(xiàng)记者表达了对AI玩具的担忧。

受访专家表示，在儿童教育中，AI大模型如何在保证准确交互(jiāohù)的同时提供高质量内容(nèiróng)，需要业界深入探索，相关的标准也要尽快完善。同时，家长也要引导孩子正确、适度使用(shǐyòng)AI玩具。

产业链合力(hélì)“玩”出更多花样

中国玩具和婴童用品协会有关负责人表示(biǎoshì)，中国玩具产业具有明显的产业集群化特征，形成了完整的产业链(chǎnyèliàn)条，从(cóng)原料与设备的供应采购、生产加工、检测服务到专业市场(shìchǎng)开发、出口贸易等环节(huánjié)一应俱全。当前，创新链、产业链合力推进，让技术创新迅速转化为产品、走进市场。

5月21日，顾客在马来西亚吉隆坡一家泡泡玛特商店内选购商品。新华社(xīnhuáshè)记者(jìzhě)贾浩成 摄

在“玩具之都”汕头(shàntóu)澄海，每年设计开发玩具超30万款、平均每天超1000款新产品面世，这样(zhèyàng)的更新效率离不开(líbùkāi)设计方、制造商等共同努力。

广东群宇互动(hùdòng)科技有限公司(gōngsī)副总经理王睦彬介绍，公司聚焦人工智能大(dà)模型应用与智能硬件创新，除了推出自有产品外，还同10家玩具企业合作，通过共享AI技术的模式，合力进行玩具研发(yánfā)和产品设计。

玩具企业之间共享共创，产业(chǎnyè)间跨界融合(rónghé)加速：与服装品牌打造联名款，把潮玩“穿”在身上；与运动(yùndòng)品牌共享市场数据，提速“爆款”研发……一系列实践正在展开。

TOP TOY有关负责人介绍，在业(yè)界，“小规模预售测试”后进行大规模生产的(de)模式逐渐兴起。此外，基于消费数据可以进行柔性、个性化(gèxìnghuà)生产，如今500件起订的“细胞生产线”正逐渐取代传统玩具业10万件级订货量(dìnghuòliàng)模式。

独角兽动漫文化品牌总监李颖仪介绍(jièshào)，公司建立“区域定制”模式，例如为一些区域生产的小马宝莉便利店限定版盲盒，从设计到上架(shàngjià)仅用90天(tiān)时间。

“目前，玩具产业链呈现的(de)技术赋能、文化赋能、跨界合作等(děng)特点愈加明显。”中国玩具和婴童用品协会有关负责人表示，未来要继续加强原创IP的培育与保护、深化(shēnhuà)跨界合作与产业融合、提升产品质量与设计(shèjì)水平等，为消费者提供更多好产品，推动产业高质量发展。

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作者：张辛欣 胡(hú)林果 周圆