迪士尼也不傻,消费者疯狂追捧的LABUBU能够红多久?|热财经
迪士尼也不傻,消费者疯狂追捧的LABUBU能够红多久?|热财经
迪士尼也不傻,消费者疯狂追捧的LABUBU能够红多久?|热财经
近期最火的商品无疑就是(jiùshì)(jiùshì)LABUBU,其标志性的“怪萌”风格精准击中了年轻一代追求个性的心理(xīnlǐ)需求,从而掀起了国内外(guónèiwài)的追捧热潮。那么紧接着的问题就是,LABUBU能够被模仿吗,它能红多久,有一天能超越迪士尼吗?
媒体报道,从泡泡玛特(mǎtè)的(de)财报可以看到,LABUBU所在的THE MONSTERS系列2024年营收30.4亿元,同比增长726.6%,海外收入占比达38.9%。今年4月25日(rì),泡泡玛特App首次登顶美国(měiguó)苹果应用商店购物类榜单(bǎngdān),整体应用排名攀升至第七位。
从独特形象的(de)个性化标签,到拆盲盒时的狂欢,再到集齐全套在(zài)社交媒体分享的心理满足,精准触及了当代年轻人对情绪价值的索求。然而,一直以来这些都(dōu)是玩偶出圈(chūquān)的套路,并非泡泡玛特的独创。至于通过极致的设计力(lì)、独特的视觉符号和强情感共鸣快速建立IP认知。LABUBU也不是第一个,前面的成功与失落者也不计其数。
可见,即使概括出LABUBU的成功因素,这些(zhèxiē)因素也未必能(néng)复制到下一轮的扩张中,或在后来者更好(gènghǎo)的设计(shèjì)中实现商业爆发。IP作为网红经济的一部分,虽然背后有整套资本逻辑和产业机制,但是时运机遇也是最难把控的。能红就很不容易,红得久才是珍稀。
要红得久,就得先有(yǒu)危机感,危机来(lái)自对比。比如迪士尼,它是以影视内容(动画、真人电影、剧集)为核心引擎来驱动IP价值。强大的(de)内容创作、制作和发行能(néng)力是其根基。因为有作品内容为角色注入灵魂,也就赋予IP长久生命力,并不断吸引一代代的人。迪士尼作品主角无论长相身份,大多是具有普遍(pǔbiàn)价值观的,比如是关于爱、勇敢、责任(zérèn)、突破、迎接挑战之类(zhīlèi)的。那么LABUBU最早源于的森林精灵绘本故事是不是(shìbúshì)能支撑到后续的不分年龄的认知和普及中,也是值得关注的。
同时(tóngshí),迪士尼构建了覆盖影视娱乐、主题乐园(zhǔtílèyuán)与度假区、衍生品(yǎnshēngpǐn)、媒体网络、游戏等庞大而协同的(de)生态系统。主题乐园是其核心竞争力之一,将IP体验提升到沉浸式、全方位的层面(céngmiàn),变现能力极强且稳定。类似的,还有哈利·波特系列,都是走类似的道路。至于泡泡玛特,目前主要收入来源高(gāo)度依赖潮流玩具销售,以及有限的其他衍生品如联名商品(shāngpǐn)。业务模式单一,对潮流趋势和单一产品形式(xíngshì)(盲盒)的依赖性较高。如果没有丰富的内容支撑,叙事单薄(dānbó),泡泡玛特将来也不可能打造类似主题乐园这样的重体验、高壁垒、持续现金流的业务支柱。
可见,泡泡玛特虽然在国际(guójì)潮玩圈和部分海外市场取得了成功,但LABUBU依然是(shì)一个(yígè)潮流玩具IP品牌,而非社会文化(wénhuà)符号。其影响力主要集中(zhōng)在特定玩具爱好者群体中,尚未达到大众文化渗透和跨代际影响力。潮玩行业更新迭代快(kuài),山寨、模仿和变异一日千里,导致消费者口味快速易变。一个企业能否创造足够的忠诚度和美誉度,持续探索出超越潮玩品类的可持续增长模式,才是最核心的挑战。
文|记者 戚耀琪图(tú)|羊城晚报资料图

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